30 Oct

In Search of Holy Grail Strategy

Posted By Admin | 30 Oct 2011

Handi Irawan D
Chairman Frontier Consulting Group

Top Brand kembali digelar. Memasuki tahun 2009, logo Top Brand sudah menjadi sebuah simbol penghargaan yang paling populer di Indonesia. Sebuah pengakuan yang diberikan kepada perusahaan-perusahaan yang telah bekerja keras dan cerdik dalam membangun mereknya.

Tidak mengherankan, banyak perusahaan yang mendapatkan penghargaan Top Brand, kemudian mencantumkan logo ini di kemasan atau materi promosi di media televisi, media cetak maupun media luar ruang. Top Brand sudah menjadi salah satu merek penghargaan yang top dalam waktu singkat.

Apa rahasianya? sederhana! Top Brand adalah sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi dan pengukuran yang didasarkan atas konsep yang solid. Inilah dasar untuk membangun kredibilitas Top Brand.

Bagi saya pribadi, ketika menggagas penghargaan ini, jelas tujuan utamanya tidak sekedar menjadikan logo dan simbol Top Brand sekedar top. Saya ingin melihat dan menyaksikan bahwa penghargaan Top Brand akan menjadi sumber pendorong semangat, antusiasme dan sumber informasi bagi pemilik merek untuk membangun merek yang kuat di pasar Indonesia.

Penghargaan lain yang saya gagas sebelumnya bersama dengan majalah SWA, yaitu ICSA (Indonesian Customer Satsifaction Award), telah berhasil meningkatkan kesadaran perusahaan untuk lebih memuaskan pelanggan. Observasi saya juga menunjukkan, ratusan perusahaan, telah meningkatkan upaya mereka memperbaiki tingkat kepuasan pelanggannya oleh karena hasil-hasil survei ICSA yang dipublikasikan.

Top Brand memang telah mampu meningkatkan kesadaran akan pentingnya membangun sebuah merek yang kuat. Produsen, pemilik merek atau para marketer mulai memberikan perhatian yang semakin besar terhadap upaya membangun merek yang kuat. Mereka semakin tahu, bahwa merek yang kuat seperti Kapal Api, AQUA, Rinso, Pepsodent, Olympic dan merek market leader lainnya, bisa berharga ratusan miliar atau bahkan triliun rupiah bila sudah seperti Dji Sam Soe atau Indomie.

Hanya saja, yang masih menjadi kegundahan saya sebagai penggagas Top Brand adalah kenyataan bahwa produsen dan pemilik merek, belum sungguh-sungguh menjadikan hasil survei Top Brand sebagai sumber informasi, inspirasi dan proses belajar, bagaimana membangun sebuah merek yang kuat. Marketer lebih memusatkan perhatian untuk mendapatkan penghargaan dibandingkan dengan proses pembelajaran untuk membangun merek yang kuat di Indonesia.

Saya cukup yakin, data Top Brand yang sudah mencapai 10 tahun, adalah sebuah data survei yang luar biasa berharganya. Setiap tahun, lebih dari 500 merek yang disajikan sebagai obyek untuk dievaluasi. Walaupun hanya 3 parameter besar yang diukur, yaitu Top of Mind yang mengukur kekuatan merek dalam benak konsumen, Market Shareyang mengkur kinerja merek di pasar, dan Commitment/Loyalty Share yang merefleksikan kekuatan merek di masa mendatang, data-data longitudinal ini memberikan masukan yang sangat berharga. Pada tahun yang lalu, sebanyak lebih dari 20 artikel sudah pernah saya tulis di harian Bisnis Indonesia sebagai ulasan awal bagaimana hasil survei ini memberikan insight mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan membangun merek di pasar Indonesia.

Apa saja yang marketer bisa belajar dari data-data sepanjang 10 tahun survei Top Brand? Secara umum, ada 3 hal besar dimana marketer memiliki peluang untuk mendapatkan pengetahuan dan proses pembelajaran. Pertama, marketerdapat mendapatkan banyak informasi mengenai perilaku konsumen Indonesia. Bahkan buku saya yang terakhir dengan judul 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia, sebagian besar juga terinspirasi dari hasil-hasil survei Top Brand. Bagaimana loyalitas mereka? Apa yang mendorong komitmen menjadi loyal atau pindah ke merek lain? Bagaimana respon mereka terhadap merek baru? dan sederet pertanyaan lainnya yang siap dijawab oleh hasil survei ini.

Kedua, marketer dapat memperoleh informasi mengenai posisi setiap merek di industrinya masing-masing. Dengan mengetahui posisi atau tepatnya angka-angka dari Top of MindMarket Share dan Commitment Share ini, marketer dapat menentukan goal mereka di masa mendatang. Dinamika pergeseran dari posisi setiap merek dari tahun ke tahun, akan menjadi acuan yang sangat penting. Kita bisa melihat, apa yang membuat merek-merek seperti Biskuat, Kecap Bango, Sambal ABC, Diapet, Kuku Bima, Geliga, Yamaha dan Adira, selama 5 tahun ini telah mengalami kenaikan yang tajam.

Di sisi lain, kita juga bisa dibuat kagum dengan merek-merek seperti Promag, Paramex, Tango, Kacang Garuda, Baterai ABC, Bimoli, Kapal Api, SariWangi, Sunsilk, Formula, Bank BCA dan sederet market leader lainnya, sangat konsisten dalam mempertahankan kekuatan merek mereka selama 10 tahun terakhir. Promag, selama 10 tahun terakhir memiliki nilai TBI sebesar 74 hingga 79. Sebuah prestasi yang tidak ada tandingannya untuk obat OTC.

Ketiga, marketer dapat memperoleh gambaran yang global dan detil, strategi membangun merek yang efektif. Apakah kualitas produk sangat berperan dalam membangun merek? Apakah komunikasi yang lebih efektif dari kualitas produk? Apakah komunikasi lebih menjadi faktor yang penting? Apakah media televisi masih menjadi media yang terbaik? Strategipositioning apakah yang memberikan peluang untuk menciptakan merek yang kuat? Seberapa besar peran ritel dan saluran distribusi dalam membangun merek? Apakah merek ini bisa digunakan untuk merek kategori produk yang baru? dan sederet pertanyaan lainnya. Intinya, kesemua pengetahuan ini, tentunya dapat menjadi pengetahuan bagi marketeruntuk membangun merek mereka di masa mendatang.

Saya pribadi, belajar dari 10 tahun data-data Top Brand, memiliki keyakinan bahwa saya mampu menebak, dengan tingkat keyakinan sebesar 90%, manakah market leader yang mampu bertahan 10 tahun lagi. Saya memiliki tingkat keyakinan sebesar 80%, apakah market yang saat ini masih di posisi nomer 2 atau 3, akan dapat menjadi pemimpin pasar di masa mendatang? Kalau Anda memiliki data selama 10 tahun dan kemudian melihat tren pergeseran dari tahun ke tahun, rasanya cukup mudah untuk melihat bagaimana tren masa depan dari setiap merek.

Holy Grail Strategy?

Para marketer, dan juga termasuk saya, selalu mencoba mencari jawaban; adakah strategi yang dapat dikatakan sebagai suatu strategi baku untuk membangun merek? Bahkan dapat disajikan sebuah kitab pegangan atau yang biasa dikenal sebagai Holy Grail dari strategi membangun merek? Common sense, jawabannya adalah ya dan tidak. Kita bisa menjawab ya, karena banyak pola yang memberikan kemiripan. Kita menjawab tidak, karena kita tahu, strategi di masa lalu, belum tentu memberikan kesuksesan yang sama di masa mendatang. Pasar yang dinamis, perilaku konsumen yang berubah cepat dan perubahan teknologi termasuk hadirnya media digital, telah menimbulkan keraguan bila kita mengatakan adanya Holy Grail Strategy untuk membangun merek.

Karena itu, sikap yang terbaik bagi para marketer adalah dengan menggabungkan antara proses pembelajaraan strategi yang sukses dan kemampuan untuk menebak tren di masa mendatang. Untuk lebih jelasnya, mungkin kita dapat menggunakan beberapa contoh. Dalam industri farmasi yang termasuk OTC, maka strategi positioning dan komunikasi adalah paling vital. Kita tahu, banyak produk OTC, memiliki isi dan kandungan yang sama. Bodrex, Panadol dan sederet obat demam lainnya, memiliki kandungan yang sama yaitu Parasetamol. Kenyataannya, kekuatan merek tersebut, sangatlah berbeda-beda. Selama kemampuan R&D relatif sama, maka kita tidak akan melihat perubahan strategi sukses dalam industri ini.

Dalam industri makanan dan minuman, maka kualitas produk dan inovasi adalah strategi yang terbaik. Dalam industri perbankan, maka Integrated Marketing Communication dan Kualitas Pelayanan adalan strategi membangun merek terbaik. Untuk industri rokok, strategi brand personality adalah esensi untuk membangun merek yang kuat.

Apakah ini sebuah Holy Grail atau strategi yang sakral? Heraclitus, filsuf dari kota tua Efesus, yang hidup sekitar 500 sebelum Masehi sudah memberikan petuah bahwa tidak ada yang stabil di dunia. Sebuah merek akan bergerak dinamis dalam persepsi konsumen maupun posisinya di pasar. Socrates, filsuf besar Yunani, mempunyai kata sakti – question everything! Jangan merasa Anda sudah mapan! Mereka percaya bahwa ada perubahan tetapi pada tingkat yang disebut dengan content flux. Era saat ini, perubahan semakin liar dan mengandung unsur surprise. Tidak mengherankan, setiapmarketer akan terus meragukan bahwa tidak ada strategi yang sakral dalam membangun merek.

Kita bisa belajar masa lalu dan membuat kesimpulan bahwa Holy Grail Strategy dalam membangun merek memang ada untuk semua masa waktu yang kita lewati. Untuk menghadapi masa depan, kita perlu mempertanyakan kesakralan strategi ini. Jadi, yang lebih benar bukanlah Holy Grail Strategy tetapi adalah Holy Grail Capabilities dari marketer.

Dapatkan Artikel Terbaru Top Brand

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner