10 Dec

Menggabungkan Kekuatan Dua Merek Melalui Co-Branding

Posted By Admin | 10 Dec 2013

Oleh : Pandu Kusuma Muntoro
Marketing & Branding Consultant Frontier Consulting Group

Dewasa ini pemilik merek di berbagai industri dihadapkan pada tantangan yang beraneka ragam dalam membangun merek. Banyak kategori produk sudah penuh dengan pemain dan mendorong kompetisi bergeser ke persaingan harga. Semakin banyak produk yang beredar di pasar tanpa disertai inovasi yang berarti dan malah membuat konsumen bingung. Dengan semakin terbukanya akses informasi untuk konsumen, marketer juga dihadapkan pada rintangan baru dalam membangun hubungan yang berarti dengan konsumen. Tidak jarang merek menjadi lemah dan perlahan-lahan kehilangan relevansinya.

Ada banyak strategi yang bisa dilakukan oleh para pemilik merek dalam menyikapi tantangan tersebut. Beberapa merek mengadakan promosi-promosi untuk menarik konsumen, memperbarui positioning mereka, hingga menawarkan beraneka ragam sub-brand ke pasar untuk mencoba menjawab kebutuhan konsumen yang semakin terfragmentasi. Salah satu strategi yang—apabila dipersiapkan dengan matang—bisa mendiferensiasi suatu produk dan merebut perhatian konsumen adalah strategi co-branding.

Co-branding adalah suatu strategi aliansi dimana satu produk atau jasa secara bersamaan diberi dua merek atau lebih. Secara garis besar, tujuan co-branding adalah meningkatkan nilai ekuitas merek dengan menggabungkan kekuatan merek-merek yang berkolaborasi.

Ada beberapa variasi co-branding, mulai dari co-branding vertikal (juga dikenal dengan istilah ingredient branding) dimana bahan pembuat atau komponen dari suatu produk memiliki merek tersendiri. Misalnya Intel Inside dengan banyak merek komputer atau Wall’s Selection dengan Oreo. Berbeda dengan ­co-branding vertikal, co-branding horizontal melibatkan dua merek atau lebih yang posisinya sejajar; bisa di kategori industri yang sama (misalnya: Sony dengan Ericsson), atau dari kategori yang berbeda (misalnya: Apple iPod dengan Nike).

Menggabungkan Kekuatan Dua Merek Melalui Co-Branding

Kolaborasi antara Apple dan Nike membuahkan produk baru berupa sensor nirkabel di sepatu yang bisa berkomunikasi dengan iPhone

Strategi ini bukanlah hal yang baru. Banyak produk yang kita gunakan sehari-hari mengusung strategi ini. Sebagai contoh, di kategori produk kartu kredit ada produk co-branding BNI dengan Garuda Indonesia, Mandiri dengan Hypermart, Bank Permata dengan Hero, dan masih banyak lagi. Di kategori smartphone, kita bisa melihat hasil kerja sama BlackBerry dengan Porsche dan HTC dengan Beats Audio. Kategori lain yang juga banyak mengusung strategi ini adalah FMCG seperti Campina dengan SpongeBob, Wall’s dengan Oreo, dan Wall’s dengan Buavita.

Sebenarnya apa kelebihan co-branding? Ada beberapa alasan strategi tersebut menarik untuk didalami. Yang pertama adalah karena konsumen melihat produk co-branding sebagai suatu hal yang baru, tidak biasa, dan bahkan mengejutkan. Tidak jarang ini juga bisa mendorong konsumen untuk mau membayar harga yang lebih tinggi. Kita ambil contoh produk BlackBerry dengan Porsche tadi. Kehadiran rumah desain Porsche yang didirikan pada tahun 1972 ini menjadi penanda bahwa produk smartphone BlackBerry ini berbeda dengan seri-seri lainnya.Asosiasi Porsche sebagai merek mewah pun dibawa masuk ke dalam produk kerja sama ini. Produk BlackBerry Porsche P’9981 yang dalam waktu dekat akan diikuti dengan P’9982 pun diberi harga premium untuk menyasar segmen atas.

Co-branding juga merupakan strategi yang cukup efektif untuk memperkenalkan suatu merek ke pelanggan dari merek lainnya. Kerja sama Astra Otoparts dengan Shell, misalnya. Di akhir tahun 2011 lalu, Astra Otoparts dan Shell mengumumkan kerja sama strategis mereka dengan memperkenalkan produk pelumas co-branding Shell Helix for Astra di pasar Indonesia. Citra Astra yang sangat kuat di industri otomotif bisa membantu produk pelumas Shell untuk masuk ke segmen pelanggan Astra. Hal ini juga didukung oleh jaringan ritel yang dimiliki oleh Astra Otoparts (Shop & Drive) yang sudah cukup luas, terutama di Jawa dan Bali.

Keuntungan lain yang juga tidak bisa diremehkan adalah penghematan pengeluaran karena kedua pemilik merek bisa berbagi pengeluaran untuk produk co-branding mereka, terutama pada co-branding horizontal.

Co-branding juga pada akhirnya bisa mendorong kembali ekuitas merek dari para penyokongnya. Sebagai contoh adalah kolaborasi antara Wall’s dan Buavita. Pada tahun 2011 Unilever mengeluarkan produk kolaborasi Wall’s dan Buavita yang kemudian direjuvenasi tahun ini dengan Wall’s Buavita Smoothiez. Selain menerima energi dari Wall’s dan Buavita, produk co-branding ini juga telah menyuntikkan kembali energi baik ke merek Wall’s maupun ke merek Buavita. Hal ini (tentunya bersama-sama dengan strategi lain yang sudah dilakukan tiap merek) berhasil meningkatkan indeks Top Brand Wall’s maupun Buavita pada tahun 2011 dibandingkan tahun sebelumnya.

Menggabungkan Kekuatan Dua Merek Melalui Co-Branding

Grafik 1. Top Brand Index 2008 – 2013 Kategori Minuman Sari Buah Siap Minum

Menggabungkan Kekuatan Dua Merek Melalui Co-Branding

Grafik 2. Top Brand Index 2008 – 2013 Kategori Es Krim

Akan tetapi, selayaknya semua strategi bisnis, strategi ini tentunya juga datang dengan beberapa risiko yang harus kita cermati sejak dini. Masalah bisa timbul jika pada akhirnya ternyata merek yang terlibat tidak cocok satu sama lain. Masalah juga bisa timbul apabila terjadi pemberitaan negatif mengenai salah satu merek. Hal ini tentunya bisa menulari merek lainnya. Mengelola program kolaborasi antara dua merek juga bukan hal yang mudah, karena semua keputusan yang dibuat harus memenuhi kepentingan tiap-tiap merek yang terlibat.

Dengan demikian, persiapan yang matang menjadi pra-syarat yang jelas untuk keberhasilan suatu strategi co-branding. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi strategi ini, ada beberapa hal yang harus kita lakukan. Pertama-tama adalah memahami dulu kelebihan dan kelemahan co-branding. Hargai apa yang bisa dan tidak bisa dicapai oleh strategi ini.

Hal yang kedua, menentukan arah kebijakan co-branding yang ingin kita capai. Apa tujuan dari strategi co-branding kita? Apa yang boleh dilakukan dan apa yang tidak boleh dilakukan? Dan yang ketiga adalah mulai mencari partner potensial untuk bekerja sama. Ingat! Selain mempertimbangkan apa yang bisa didapat dari calon rekan kita, kita juga harus menilai apa yang bisa merek kita berikan untuk mereka. Tetapi, pertimbangan utama yang harus kita lakukan adalah menilai kecocokan antara kedua merek yang akan dikolaborasikan.

Co-branding bisa menjadi salah satu pilihan untuk mendiferensiasi merek kita di pasar. Di tangan marketer yang andal, co-branding bisa menjadi strategi yang baik untuk menyuntikkan kembali energi ke suatu produk atau jasa.

Dapatkan Artikel Terbaru Top Brand

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner