05 Mar

Persaingan Furnitur Knock-Down

Posted By Admin | 05 Mar 2015

Oleh : Faradissa
Head of Consultant – Frontier Consulting Group

Siapa yang tak senang melihat furnitur cantik di rumah kita. Beberapa toko furnitur menarik pengunjung dengan membuat display atau mengisi showroom dari berbagai furnitur yang senada sehingga konsumen dibuat berandai-andai jika dekorasi tersebut diaplikasikan di rumahnya. Menarik untuk membahas persaingan di bisnis furnitur knock-down, dimana tahun lalu dibuka ritel asing asal Swedia di Jakarta yang sangat ditunggu-tunggu oleh konsumen Indonesia, yaitu IKEA. 

Euforia pengunjung saat opening bahkan menimbulkan antrean panjang mengular di jalan sebelum masuk area parkir. Saya sendiri sudah tiga kali berkunjung ke ritel tersebut. Awalnya penasaran melihat-lihat dan hanya membeli beberapa aksesori untuk dapur rumah. Selanjutnya saya datang dengan tujuan mencari furnitur untuk ruang belajar anak di rumah. Bagi yang belum pernah datang ke sana, perlu diperhatikan beberapa tahapan dalam pembelian, terutama untuk barang-barang yang masih perlu dirakit. Konsumen diminta mencatat nomor furnitur, mengambil barang sendiri di rak barang, setelah dibayar barang dapat dibawa sendiri ataupun minta diantar ke rumah dengan biaya tambahan. Barang tersebut kemudian dirakit sendiri di rumah dengan mengikuti panduan yang ada.

Sebenarnya jika ingin minta dirakitkan juga bisa, namun dikenai biaya tambahan yang tidak sedikit, sehingga secara sadar memaksa konsumen untuk merakit sendiri. Di negara asalnya, perilaku merakit sendiri sudah lazim dilakukan, namun rasanya masih banyak konsumen Indonesia yang bergantung pada petugas toko untuk merakitkannya di rumah mereka, tergantung pada tingkat kesulitan furnitur knock-down yang dibeli.

Melihat persaingan furnitur knock down, saat ini Olympic Furniture dari PT Cahaya Sakti Multi Intraco (CASMI) adalah perusahaan lokal Indonesia terbesar yang memasarkan produk furnitur knock-down sejak tahun 1980-an. Perusahaan ini melayani pasar dalam dan luar negeri sampai ke 100 negara. Produknya mulai dari bedroom setliving roomkitchen setchildren set, dan office set dibuat untuk memenuhi permintaan konsumen rumah tangga dan perkantoran. Jalur distribusinya meliputi ritel tradisional dan juga modern. PT CASMI memiliki banyak merek seperti Olympic, Solid, Albatros, dan Olympia, dengan merek utama Olympic. Siapa yang tak kenal dengan slogannya yang fenomenal “Pic…Pic…Olympic” yang rasanya menjadi salah satu penyumbang besar brand awareness Olympic.

Secara umum konsumen sudah cukup familier dengan terminologi furnitur knock-down, yaitu furnitur praktis yang dapat dengan mudah dibongkar pasang sehingga mudah untuk dipindah-pindah, terbuat dari serbuk partikel kayu yang dipadatkan. Persepsi kurang awet menjadi kelemahan produk knock-down yang perlu diperhatikan, yang diterjemahkan konsumen sebagai produk tidak tahan air, kayu cepat keropos, mudah hancur, dan tidak tahan lama.

Mari kita perhatikan data tracking Top Brand Index kategori furnitur knock down berikut. Merek Olympic yang mengusung produk berkualitas dengan harga terjangkau mendominasi kategori ini dengan gap besar lebih dari 50% dibandingkan dengan merek keduanya, yaitu Ligna di tahun 2015. Jika melihat tren indeks merek Olympic dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2015, terlihat puncak indeksnya ada di tahun 2011 dengan angka tertinggi yaitu sebesar 80,4%, sementara di tahun tersebut merek Ligna menempati urutan kedua dengan nilai Top Brand Index terendah sebesar 5,6%.

Melihat persaingan dari hasil Top Brand ini, Olympic memang terkonfirmasi sebagai market leader, sementara merek-merek berikutnya sangat ketat bersaing memperebutkan posisi kedua dan ketiga. Merek-merek lain dari PT CASMI, yaitu Solid dan Olympia, tidak terlalu menonjol Top Brand Index-nya, bersaing di fragmented pasar di level berikutnya di luar tiga merek yang muncul di grafik 1 seperti yang terlihat pada tabel 1. Portofolio merek yang banyak dikeluarkan PT CASMI berfungsi untuk melindungi posisi market leader, yaitu merek Olympic.

 

Perkembangan TOP BRAND INDEX Produk Furnitur Knock-Down Tahun 2006–2015

 

Untuk dapat memenangkan persaingan dan mempertahankan posisinya sebagai market leader, Olympic perlu memahami perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian furnitur knock-down. Misalnya apa saja yang menjadi pertimbangan penting konsumen pada saat membeli produk; apakah tahan lama/keawetannya, kekuatan konstruksi, desain, harga, kemudahan memasang, banyaknya variasi produk, warna, ada display di toko, ukuran, layanan yang diberikan, termasuk pengantaran dan pemasangan.

Tempat pembelian juga menjadi hal yang perlu diperhatikan mengingat distribusi furnitur knock-down ini sudah sangat luas. Penjualannya mulai dari toko furnitur baik yang ada di mal maupun yang berdiri sendiri, hipermarket, toko komputer, dan perusahaan/toko cash & credit seperti Columbia juga menjadi channel distribusi produk ini. Bahkan tidak jarang konsumen menunggu kesempatan pameran furnitur untuk membeli produk, mengingat penawaran dan diskon yang cukup banyak pada momen ini. Karena konsumen cenderung membuat rencana sebelum pergi ke tempat pembelian, pertarungan selanjutnya adalah bagaimana menjadikan merek perusahaan kita masuk dalam pertimbangan konsumen.

Memahami perilaku konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan seorang pemasar.  Selain itu membangun merek juga bukan perkara mudah. Dibutuhkan konsistensi dan komitmen tinggi dalam implementasinya, dari manajemen tertinggi di sebuah perusahaan sampai di level eksekutor. Selanjutnya apakah kita sudah menyadari, mengkaji, dan melihat peran merek dalam meningkatkan penjualan? Apakah kita sudah memosisikan merek sebagai aset penting untuk dikelola?

Masih banyak pekerjaan rumah bagi perusahaan-perusahaan yang belum merasa penting membangun dan mengelola merek secara efektif, efisien, dan menyeluruh. Mengutip tiga kunci sukses dalam membangun Top Brand yang dirumuskan oleh Handi Irawan, CEO Frontier Consulting Group, yaitu quality before priceinnovation before cost; dan engagement before sales, ayo buat checklist hal-hal yang harus kita lakukan untuk perusahaan kita.

Dapatkan Artikel Terbaru Top Brand

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner