30 Jan

Top Brand Dalam Pasar Komoditi Bermerek

Posted By Admin | 30 Jan 2012

Intan Eugenia
Research Manager Frontier Consulting Group

Ekonomi Indonesia sedang mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Kondisi ini juga menguatkan perekonomian kita terhadap krisis ekonomi yang sedang melanda negara-negara Eropa. Salah satunya adalah tingginya konsumsi domestik Indonesia. Pada tahun 2011, total konsumsi kita tercatat sekitar Rp. 3600-an T sementara tabungan hanya berkisar  Rp. 780-an T. Tentu, dari total konsumsi tersebut, Indonesia menjadi negara yang paling “sexy” di Asia Tenggara dari sisi potensi ekonomi. Bayangkan kita memiliki 60 juta rumah tangga dengan total individu mencapai 235 juta jiwa. Minyak goreng merupakan salah satu komoditas yang memiliki konsumsi 10 besar tertinggi dari sisi makanan. Rasanya hampir semua masyarakat Indonesia mengkonsumsi minyak.

Dari penelitian yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, market size minyak goreng bermerek mencapai Rp 12 Triliun setiap tahunnya. Hal ini dihitung dari kebutuhan 29 juta rumah tangga yang berasal dari kelompok SES C ke atas, dengan rata-rata jumlah konsumsi minyak goreng berkisar 3 – 5 liter per bulan. Potensi ini, tentu sangat menarik bagi para pemain minyak goreng bermerek. Kami mencatat ada lebih dari 20 merek nasional yang ada di pasar. Artinya, kompetisi di produk minyak goreng bermerek memiliki tekanan yang tinggi./p>

Kami memprediksi, ke depan, persaingan minyak goreng bermerek akan semakin tinggi. Analisa ini didukung oleh semakin menurunnya penetrasi konsumsi minyak terhadap GDP per kapita di Indonesia. Bila kita perhatikan dari tabel di bawah ini, penetrasi konsumsi minyak goreng semakin menurun terhadap GDP sejak dua tahun yang lalu. Penurunan ini bukan menunjukkan penurunan terhadap pangsa pasar minyak goreng secara keseluruhan. Namun, peningkatan GDP perkapita, cenderung akan dialokasikan ke hal-hal yang sifatnya hiburan misalnya rekreasi, sehingga secara proporsional konsumsi minyak goreng terlihat akan turun.

Kondisi – kondisi seperti  ini menjadikan kompetisi di kategori minyak goreng semakin ketat. Apalagi dengan semakin banyaknya merek yang beredar di pasaran, menurut data riset kami, terdapat sekitar 24 merek nasional minyak goreng dalam kemasan, dan ini belum termasuk merek minyak goreng yang beredar lokal di daerah tertentu.

Dari fakta-fakta tersebut di atas, terlihat bahwa dari sisi kemasan dan harga mereka hampir seragam. Ini menunjukkan bahwa strategi paling mudah dalam dunia pemasaran adalah meniru yang sudah sukses. Lalu apa yang membedakan merek satu dengan lainnya? Dari data Frontier Consulting Group, ditemukan bahwa konsumen tidak bisa membedakan kualitas minyak goreng satu dengan lainnya. Mereka cenderung mengatakan bahwa kejernihan, mengandung unsur vitamin, kandungannya yang sehat, dan lezat ada disemua merek minyak goreng bermerek. Ditambah lagi mereka bukan tipe loyalis untuk produk ini. 

Tidak adanya perbedaan alasan dalam  memlilih merek tertentu, apakah memilih Bimoli, Tropical, Sania dan lainnya, hal ini menjadi tantangan sendiri bagi para pemilik merek untuk menciptakan perbedaan antar merek di kategori ini. Barangkali, ide memberikan merek pada produk komoditas memang memiliki tantangan yang luar biasa. Bogasari memiliki pengalaman yang masif dalam hal ini. Mereka sukses menelurkan merek tepung seperti Segitiga Biru, Cakra Kembar, Kunci Biru, dan Lencana Merah. Masing-masing merek memiliki fungsi yang berbeda-beda. Sehingga, konsumen memiliki alasan yang jelas ketika memilih merek mana yang akan mereka beli. Memerekan atau memberikan label pada barang yang sifatnya komoditas, memang memerlukan strategi yang khusus. Marketnya memang sangat menjanjikan. Apalagi perilaku belanja konsumen sudah mengarah pada modern market.

Pada kondisi dimana konsumen tidak bisa membedakan merek satu dengan lainnya, sama  saja kita masih berada pada ranah komoditas. Pada kasus minyak goreng, konsumen akan memilih minyak goreng bukan karena kandungannya namun lebih pada hal-hal yang sifatnya direct behaviour, misalnya harga promo, bundling, dll. Lalu bagaimana memunculkan selling point bagi produk kita ketika berada pada kondisi perilaku konsumen seperti di atas? Bagaimana menciptakan differensiasi untuk produk seperti minyak goreng? Tentunya, selain penguasaan terhadap resources juga pemahaman terhadap perilaku konsumen dalam memilih merek. Ketika kualitas tidak lagi dijadikan motif utama, maka merek yang TOP dan banyak digunakan orang akan menjadi pilihan konsumen.

Dari data Top Brand selama 10 tahun terakhir di kategori minyak goreng, terlihat bahwa Bimoli masih superior dari tahun ke tahun, namun dari tahun 2010 sampai 2012 perlahan mengalami penurunan. Dan jika kita analisa lebih detil, Top of Mind dari Bimoli sudah turun sejak tahun 2009, demikian juga dengan Last Usagenya. Hal ini berarti merek minyak goreng lainnya sedang membangun awareness, sehingga menggerogoti indeks Bimoli.

Bila kita lihat merek lainnya, minyak goreng Sania mengalami peningkatan secara konsisten, baik dari TOM maupun Last Usagenya, artinya jika dari Top Brand Index Sania sudah baik dan terus meningkat,maka Sania harus melakukan evaluasi terhadap channel. Kalau jumlah outlet yang terdistribusi Sania sudah sama dengan Bimoli, maka ada kemungkinan di masa mendatang Sania mampu meraih predikat Top Brand dan meraih urutan yang lebih tinggi.

Ada beberapa tips membangun merek berbasis komoditas, yang pertama adalah membangun awareness dengan komunikasi yang konsisten, yang kedua adalah penguasaan channel dan In Store Branding.

Dapatkan Artikel Terbaru Top Brand

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner