Etika pemasaran merupakan sebuah standar moral yang digunakan untuk memandu keputusan dan tindakan pemasaran. Etika mengatur berbagai segi kehidupan manusia agar berjalan harmoni. Bukan hanya individu yang diatur dengan etika, namun organisasi atau entitas juga diatur oleh etika.

Sebagai contoh perusahaan, entitas ini harus dapat berjalan secara harmoni dengan seluruh pemangku kepentingan (Stakeholders), seperti pemasok, konsumen, mediator, kompetitor, dan sebagainya.

Satu hal yang cukup krusial terkait etika, yakni bagaimana perusahaan mempraktikan etika dalam marketing atau pemasaran. Dikatakan krusial, karena marketing menyangkut bagaimana perusahaan bersaing dengan kompetitor, bagaimana perusahaan menginformasikan keunggulan-keunggulan produknya, dan bagaimana perusahaan mempertahankan pelanggannya atau mengakuisisi pelanggan.

Dalam kesempatan kali ini penulis akan membahas etika pemasaran dalam hubungannya dengan budaya, pesaing/kompetitor, dan juga konsumen.

Budaya Timur dan Barat

Masing-masing negara mempunyai budaya yang berbeda. Secara garis besar, budaya di dunia dibagi menjadi dua, yaitu budaya barat dan budaya timur. Pemasar di budaya barat cenderung agresif dalam beriklan, dan bahkan sering ditemukan iklan suatu brand menyerang brand lain secara langsung. Contohnya iklan Samsung dan Iphone, iklan Nike dan Adidas, Pepsi, dan Coca Cola yang sering menyindir satu sama lain. Hal ini dianggap sebagai normal di negara barat.

Sementara di budaya timur termasuk Indonesia, pemasar cenderung lebih berhati-hati dan lebih menjaga keharmonisan, meskipun dengan brand saingannya. Brand juga hanya dapat memberi kode “implisit” dan tidak menyebutkan nama brand saingan saat meng-highlight kekurangan brand saingannya dan menonjolkan kelebihannya brand pemasar.

Di negara timur, konsumen juga lebih respect terhadap brand yang terlihat dewasa, menonjolkan kebersamaan, dan gotong royong karena sesuai dengan budaya konsumen. Akan tetapi, sebaliknya juga, cara pemasaran seperti ini juga tidak akan bisa berjalan dengan baik di negara barat, karena konsumen di negara barat lebih suka brand yang tampak strong, selfish, dan agresif.

Jangan Bohongi Konsumen

Hal kedua yang akan kita bahas dan harus diwaspadai adalah mengenai etika pemasaran dengan konsumen. Pada dekade lalu, masih banyak kita temukan iklan yang tampak “membohongi” konsumen.

Contohnya adalah: “buy 1 get 1”, tetapi ternyata free 1 produknya hanya produk tertentu yang value nya jauh dengan produk orisinalnya. Contoh lain “jual property sisa 2 unit”, padahal kenyataannya unit yang belum terjual masih banyak.

Pada zaman dulu, cara pemasaran seperti ini sangat booming dan konsumen juga tertarik karena masih mudah “dirayu”. Akan tetapi, cara tersebut sudah tidak bisa dilakukan di zaman milenial saat ini, karena konsumen semakin semakin kritis dan jeli dalam melihat makna dari sebuah kampanye iklan. Konsumen yang lebih terdidik juga lebih menghargai, lebih tertarik, dan lebih engage terhadap kampanye iklan yang menonjolkan konten kreatif dan menarik.

Contoh lainnya, saat OVO dan Grab pertama kali memberikan diskon 50% dan maksimal diskonnya masih cukup besar, konsumen banyak yang tertarik. Akan tetapi saat OVO dan Grab menurunkan maksimal diskonnya menjadi hanya sekitar Rp10 ribu, banyak konsumen tidak tertarik lagi dan beralih ke metode pembayaran lain.

Penulis: Hartono Yarmantho, Marketing Expert Frontier & Marketing Group

Sumber: Marketing.co.id